Чем в действительности является брендинг торговых центров ?

Одной из фундаментальных проблем брендинга ТЦ является то, что и по сей день многие полагают что брендинг - лишь косметическая операция для ТЦ или средство PR. Но на самом деле понятие брендинга гораздо более глубокое и очень тесно связано с понятиями имиджа и репутации. Далеко не секрет, что общее представление потребителя о ТЦ и ощущение от его посещения являются очень важными факторами успешности торгового центра. На сегодняшний день очень много говорится о нейминге и создании логотипа. Да, конечно, хороший дизайн и грамотные архитектурные решения, верно подобранное имя и логотип очень важны. Однако, и грамотный менеджмент имеет не меньшее значение.

Синергия, как ключевой фактор брендинга ТЦ.

Чем в действительности является брендинг торговых центров ? Ключевым фактором в брендинге ТЦ является стремление достигнуть синергии между всеми его аспектами. Ведь например, если ТЦ обладает отличным логотипом или очень удачным именем, но страдает архитектура или планировка, подобран плохой пул арендаторов или грубый персонал, то вряд ли получится сделать действительно успешный. 

Важно учитывать все факторы, которые могут повлиять на успешность ТЦ. В профессиональных консалтинговых компаниях, как правило, работают разноплановые специалисты, дающие свои рекомендации на всех стадиях в формировании бренда.

Посещая ТЦ потребитель сразу должен окунуться в правильную атмосферу, даже уже тогда, когда ставит свой автомобиль в парковочной зоне. Удобство парковки, расстояние до эскалаторов, навигация в ТЦ, подбор арендаторов, освещение, атмосфера – эти аспекты, как и многие другие, непрерывно работают на создание у потребителя плохого или хорошего мнения о торговом центре. Можно сказать что репутация ТЦ зависит от каждого из этих факторов. 

ТЦ может использовать хорошие маркетинговые стратегии, иметь потрясающую архитектуру, подходящий пул арендаторов и все вроде бы отлично, но если клиенту нагрубит кто-то из персонала или к его проблеме отнесутся недостаточно внимательно, то он больше не придет в этот ТЦ. Высший пилотаж брендинга как раз и заключается в том, что сделать абсолютно каждый контакт потребителя с ТЦ максимально позитивным и соответствующим его ожиданиям.

Ключевые способы продвижения ТЦ

Чем в действительности является брендинг торговых центров ? Первое впечатление от общения посетителя с ТЦ является очень важным. Например, на сегодняшний день, перед походом во многие торговые центры потребитель сперва может зайти на его сайт. Сайт в данном случае – виртуальное отображение торгового центра, маркетинговый инструмент, который может сделать так, чтобы покупателю захотелось посетить ТЦ. Вообще во всем мире интернет все чаще используется как маркетинговый инструмент. Сделки, совершаемые средствами Интернета, уже далеко не фантастика. Возможно даже, что интернет магазины вскоре станут реальным конкурентом традиционным торговым центрам, и уже физические ТЦ будут лишь отображением виртуальных. Такая идея многим может не быть не по душе, а более всего девелоперам, ведь их интересы затрагивают этап строительства. Но все же такая ситуация очень возможна и нельзя эту тенденцию полностью исключать.

Говоря о конкретных маркетинговых инструментах в процессе контакта потребителя и ТЦ, то очень важно проводить разнообразные мероприятия в его стенах. Мероприятия обязательно должны быть интересными и запоминающимися, создавая у посетителя положительный эмоциональный отклик. В таком случае люди потом смогут рассказать о них своим родственникам, друзьям и знакомым. Для торгового центра – реклама путем сарафанного радио, вирусный маркетинг – это наиболее действенные маркетинговые инструменты.

Все ТЦ под одну "крышу". Бренд-позиционирование. Как лучше?

Когда планируется открытие еще одного ТЦ, то встает правомерный вопрос, привязать его к уже существующему бренду или продвигать как автономный объект. И тот и другой подход обладают своими преимуществами и недостатками, так, например, продвижение торговых центров под эгидой одного бренда позволит формировать общий капитал бренда. Этот способ позиционирования обычно используют сетевые торговые центры. К тому продвигать один бренд гораздо проще чем вести сразу несколько. С другой стороны, при таком подходе будет сложнее адаптировать новый открывшийся ТЦ к локальным особенностям рынка.

Кроме того, стоит проанализировать и дальнейшие перспективы, возложенные на торговые центры. Так, если один из них будет продаваться в дальнейшем, то благоразумнее будет продвигать его как бренд автономный. Если же продажа ТЦ не планируется и нет каких то важных локальных особенностей, к которым адаптировать открывшийся ТЦ, то лучше будет вести их под одним брендом.

Что же касается Российского рынка, то здесь важно понимать, что качественное брендирование должно сделать ТЦ частью местной культуры. Локальные особенности можно передать через имя ТЦ, его архитектурные особенности, сотрудничество с местными культурными организациями и проведение различных мероприятий.

Отбросим локальность. Такие ли мы разные?

Потребитель - это прежде всего человек. А люди, как известно, очень отличаются друг от друга. Но если рассматривать их как группу посетителей ТЦ, то здесь можно наблюдать больше сходств, чем различий. Так, например, каждому из них важно насколько ТЦ удобен, приятен и имеет ли хорошую парковку. Но так же не стоит забывать и о некоторых локальных особенностях. При продвижении ТЦ обязательно стоит обратиться к местным консультантам, чтобы более эффективно вести маркетинговую компанию.

На сегодняшний день как в России, так и во всем мире, торговые центры стали чем то большим, чем просто большими магазинами. Людям хочется не просто ходить за покупками, им хочется развлечений. Торговый центр обязательно должен удовлетворять эту потребность. Так, например, в Великобритании есть ТЦ, в котором люди могут прийти и порыбачить. Эта услуга пользуется огромным спросом и как итог, люди остаются в этом ТЦ намного дольше, что является одной из первостепенных задач профессионального брендинга ТЦ.

Кроме того, на Российском рынке, как, в общем-то, и во всем мире, одной из главных проблем является проблема "клонирования" торговых центров. Суть этой проблемы состоит в том, что все ТЦ наполняются примерно одинаковыми арендаторами. Да, конечно же, работать с уже известными ритейлерами безопаснее и, на первый взгляд выгоднее, но иногда, учитывая локальные особенности, стоит приглашать местных, еще нигде не "светившихся" арендаторов. Что, в свою очередь, сделает ТЦ более уникальным и даст довольно значительное конкурентное преимущество. Да, это рискованно, но при грамотном подходе может с лихвой окупиться.

Послесловие. Брендинг ТЦ - необходим

Чем в действительности является брендинг торговых центров ? Времена меняются и столь непонятна услуга в давние времена, с каждым годом приобретает все большую актуальность. Профессиональный брендинг торгового центра - этот тот фактор, который прямым образом влияет на успех ТЦ. И ни в коем случае не стоит им пренебрегать. Да, на начальном этапе затраты станут значительно выше, но вот перспектива принесет значительные плоды как в бюджет, так и в жизнеспособность торгового центра.

Источник: аналитический отдел портала о коммерческой недвижимости knkras.ru