X5 автоматизировала целевой маркетинг в "Перекрестке"

На сегодняшний день более 70% целевых акций формируются с применением машинного обучения, а скорость их подготовки увеличилась в семь раз. Это стало возможным благодаря подключению обучаемого аналитического блока CRM.

"С помощью технологии машинного обучения в аналитическом модуле (aCRM) программы лояльности торговой сети происходит сегментация клиентов по группам с едиными признаками и подготовка предложений для них. Система анализирует данные о выбранной аудитории и создает модели персонифицированных маркетинговых кампаний с учетом нескольких сотен поведенческих и демографических факторов. Аналитический модуль учитывает частоту и сумму покупок, предпочтения, факторы, определяющие стиль жизни, приемлемый уровень цен, любимые категории товаров и предпочтительное время посещения супермаркетов. Чувствительность клиентов к конкретным предложениям прогнозируется с помощью различных аналитических моделей, среди которых регрессии, деревья решений и нейронные сети. Также aCRM определяет наиболее эффективные каналы коммуникации с выбранной аудиторией и самостоятельно формирует тексты маркетинговых сообщений. Сегодня с аналитической CRM "Перекрестка" интегрированы все каналы коммуникации сети. В 2018 г. aCRM "Перекрестка" также будет связан с модулем SmartWifi, определяющим наиболее благоприятное время для отправки сообщений клиентам", — отмечается в сообщении Х5.

"Технологии для автоматизированной интеллектуальной аналитики больших данных открывают возможность для развития ценностных предложений торговых сетей. В перспективе роль интеллектуальных систем в бизнесе будет только расти, поэтому мы уделяем серьезное внимание работе с данными. Проект в "Перекрестке" — пример успешного применения результатов аналитики, полученных с помощью обучаемой системы, для повышения эффективности программ лояльности. Маркетинговые предложения, сформированные с учетом сотен факторов, увеличивают эффективность целевого маркетинга на 5% и сокращают затраты на коммуникации на 40%", — заявил директор по информационным технологиям X5 Retail Group Фабрисио Гранжа, слова которого приводятся в сообщении.

Кроме анкетных данных, система накапливает и учитывает в расчетах информацию, полученную в результате анализа различных поведенческих и демографических факторов. Весь процесс анализа данных и сегментации аудитории автоматизирован. Интерфейс аналитической системы позволяет планировать дату и время коммуникаций, вести отчетность по маркетинговым акциям, а также настраивать кампании с учетом результатов тестовых кампаний. Маркетологи подключаются к работе только для постановки целей кампании в начале проекта и для мониторинга результатов кампаний. В среднем на разработку эффективной модели необходимо порядка трех месяцев.

X5 настраивает работу системы с марта 2016 г. Осенью 2017 г. алгоритмы автоматической сегментации и таргетирования кампаний начали применяться массово — для всех участников программы лояльности "Клуб Перекресток".

На 30 сентября 2017 г. под управлением X5 находилось 11 326 магазинов. Компания включает в себя 10 481 магазин "Пятерочка", 584 супермаркета "Перекресток", 91 гипермаркет "Карусель" и 170 магазинов "Экспресс". Под управлением Х5 находится 37 распределительных центров и 2 550 собственных грузовых автомобилей на территории Российской Федерации. Выручка Х5 Retail Group за 2016 г. составила 1 033 667 млн руб., за первое полугодие 2017 г. — 613 879 млн руб. Акционерами ретейлера являются: "Альфа-групп" — 47,86%, Intertrust Trustees Ltd (Axon Trust) — 11,43%, директора X5 — 0,06%, казначейские акции — 0,01%, акционеры с владением меньше 3% — 40,63%.